期末報告-體驗行銷 ~2

三、體驗行銷的定義

1.蘇宗雄(2000)認為體驗行銷是透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知知覺體驗。他經由視、聽覺、味覺及嗅覺刺激，引發顧客動機、騷動慾求，促使消費者產生購買，達成行銷目的。體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強感官及官能訴求。

2.高明智(2000)指出站在消費者感官、情感、思考、聯想、行動五個面向，重新定義、設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。

3.張慶珍(2002)認為體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。

四、體驗行銷的關鍵特性

1.焦點在顧客體驗上：
體驗將公司品牌與顧客生活型態相連結，提供知覺的、情感的、認知的、行為的、及關係的價值來取代功能的價值。

2. 檢驗消費情境
跟隨社會文化消費向量，為顧客找到一個較寬廣的意義空間。

3. 顧客是理性與情感的動物：
對一個體驗行銷人員而言，顧客同時受理性與感性的驅策，顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊、與富創意的挑戰。

4. 方法與工具有多種來源：
體驗行銷的方法與工具是岐異的與多面向的，不是侷限於一個方法論的意識型態。

五、體驗行銷與傳統行銷的差別

傳統4P(產品、價格、地方、宣傳)的組合的行銷手法中，不能說完全沒有「體驗」的成分，只是在其行銷組合當中，消費者能感受到是以產品為核心，較為單一與狹隘的體驗，這樣的「體驗」 只是圍繞著產品本身，或者所得到的效益打轉(張慶珍，2002)。傳統行銷不強調品牌對消費者的體驗，而這也是在傳統行銷當中，品牌只被當成商品的識別用，以作為市場上的區隔策略之因。體驗行銷所訴諸的，更是由商品體驗擴大到品牌體驗，並且藉由多元使用各種媒介使它豐富化，或者是和我們生活型態有所連結，將品牌視為第一線的體驗媒介，用以和其他品牌區別的正是特殊的、難忘的消費體驗。因此在體驗行銷當中，品牌所代表的象徵意義具有更豐富的內涵與個性。